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蚂蚁微威:倡导“健康微商”的发展价值观与自我迭代

来源:人民网-时尚频道   2017-07-31 10:27:58
对于近年来如火如荼的“微商”模式,业界对“微商”给予了这样的定义:所谓微商,是指企业或个人通过微信、微博等互联网社交平台进行商品线上分销的商业活动,是一种社会化分销模式,人人都可以成为微商体系下的分销者。从最终销售端来看,主要有两种模式:一种是企业基于微信公众号开设微商城的B2C模式;一种是个人基于朋友圈开店的C2C模式。

  对于近年来如火如荼的“微商”模式,业界对“微商”给予了这样的定义:所谓微商,是指企业或个人通过微信、微博等互联网社交平台进行商品线上分销的商业活动,是一种社会化分销模式,人人都可以成为微商体系下的分销者。从最终销售端来看,主要有两种模式:一种是企业基于微信公众号开设微商城的B2C模式;一种是个人基于朋友圈开店的C2C模式。

  艾瑞咨询在其发布的《2017年中国微商行业研究报告》中指出,未来中国微商行业将呈现出三大发展趋势:第一,微商本质是基于熟人关系的社会化分销;第二,朋友圈野蛮刷屏将被淘汰,微商进入升级期;第三,大企业入局,新入局者多采用平台模式和一级分销模式,品牌化发展是趋势。

  一边是,空间开阔的微商市场,据统计,2016年中国微商行业市场交易规模为3287.7亿。随着传统电商流量红利渐失,移动与社交相结合的微商市场成为各电商及品牌竞相布局的渠道之一。据艾瑞的预测,微商市场未来仍有较大的发展空间,预计2019年微商规模将近1万亿,如此诱人的市场,难怪人人皆想从中分杯羹。

  另一边,则是“乱花渐欲迷人眼”层出不穷的微商大军。一个客观的现象是:在过去一年间,微商市场负面消息频出。从去年7月开始,针对有违法返利返现欺诈行为的账户,微信平台开始关闭其微商城支付功能。而今年5月底,号称国内最大的某微商公司被爆涉嫌传销,大量微商代理发起集体诉讼,据报道被骗金额可能高达100亿元。

  那么,“微商”,这个毁誉参半,却又潜力无穷的商业模式,未来前景到底如何?问题到底在于这个商业模式拥有所谓内在缺陷,还是基于这个商业模式所需要配套联动的生态缺陷?

  同样身顶微商身份的“蚂蚁微威”,希望将自身定义为热浪中的“一股清流”。这个将自身定位于高端贴身产品的性价比品牌,以丝光棉袜子、高端内裤、背心、吊带衫、双丝光T恤、家居服及床品家纺等产品作为主打产品,在其诞生之初,就摆正了非常理性而清晰的发展心态——希望通过倡导“健康微商”的发展价值观与回归产品,成为微商品牌阵营中,一个后来居上,理性稳健的“入局者”。

  换而言之,一方面,“健康微商”的本质,在于以品牌运营的体系化思路,思考“欲取之必先予之”的长线产品战略规划,另一方面,基于“社会化分销”的营销属性,需要以可持续发展、共赢为要的商业模式设计,唯有产品与营销的两条腿走路,方可闲庭信步,赢得先机。

  与“传销”模式的本质区别:倒逼下的微商模式自我迭代

  微商,作为基于熟人关系的线上代理分销模式,将不断从野蛮生长走向规范化。移动端和社交应用的发展为微商提供了生根发芽的土壤。在这样一个新生事物逐步壮大发展的过程中,市场的选择是理性的,市场的优胜劣汰也是势不可挡的。在经历了足够长的时间距离之后,“大浪淘沙”、真金火炼的微商进化是必然的。

  可以肯定的是,未来,谁能在“供给侧”与“需求侧”层面立足于“诚信、共赢”的基本发展价值观,谁才能够走得更远,获得更强的市场消费黏度和品牌美誉度。

  根据艾瑞咨询的研究,按照主体参与环节的不同,微商的商业模式可以分为三类:品牌微商、平台微商、个人微商。

  (1)品牌微商也分为两种情况:一是新创品牌,成立分销团队,层层代理,最终通过微信等社交平台进行营销并实现销售,例如思埠、之前的俏十岁等;第二种是固有品牌,通过微商渠道发展起来,获得知名度,例如韩束等。

  (2)平台微商是指企业成立一个专门的平台,连接上游厂商、品牌商和下游小微商户、个人,下游参与者通过平台可以实现手机开店,并通过社交分享实现对上游产品的分销。例如微店、钱宝、盟店、有赞微小店等。

  (3)个人微商是指个人基于朋友圈销售商品的商业模式。由于微商强调分销的功能,所以本报告中个人微商不包括个人海外代购。

  从实际运营和利益分配的模式设计来看,“微商代理”与“传销”是具有本质区别的。

  其本质的区别即体现在:微商代理为渠道,传销层级为盈利。

  传销的英文名称为Multi-level marketing,译为多层次直销,就是在直销的情况下,将商品在层级间的流动和销售变为“拉人头”或者以商品销售为名义进行“人拉人”的活动,并从发展下线数量中谋取利益。

  传销具有以下特征:① 没有实质的产品或者产品的价格与价值严重不符;② 入会者需要缴纳大额的入会费,介绍者可以从中获得奖励;③ 不以销售商品为目的。传销不产生任何经济价值,浪费大量的人力、物力、财力,且销售假冒伪劣产品存在欺诈现象,属于非法行为。

  显然,健康的微商模式与传销在营销出发点和产品根基上,都是有显著区别的,前者作为一个新兴的商业模式,其本质是“一种最大化利用社会资源的商品销售渠道,属合理合法的商业行为”。

  在现实的市场环境中,微商模式也表现出快速壮大的发展局面。据统计,2016年整个微商的从业人员达两千多万,销售额达两千多亿(另有业内人士称,微商从业人员已达四千多万,销售额达四千多亿)。不管怎么说,这个数字我们不能小觑,微商实际上已经成为我们日常生活的一个组成部分。以手机、微信作为营销媒介,以移动互联网为工具,微商作为一个新兴的“营销触点”,的确成就了万众创业,低成本的就业空间。

  然而,为何“微商”在实际运营的过程中,可能会被误解为“传销”?这与目前市场上存在步入误区的“恶意微商”的现实情况密不可分的。

  何为“恶意微商”呢?简单讲,就是以圈钱为目的,一批“高智商”的策划者算计中基层的代理商,使得基层的代理商根本无法生存的一种营销方式。“恶意微商”的特征表现为:层级多、压货、物不所值,夸大某一个痛点(通常讲打造一个爆品)。营销手段的目的是为了吸引消费者的眼球,博得代理商的关注。然后通过大量的层级,先把货压下去,再通过大量的代理商野蛮刷屏来实现自己的营销。这样不良的微商,在朋友圈里势必应当被拉黑。

  恶意微商通过把产品放到代理商这个层面就结束了,他们根本不关注这个产品能不能流通出去。而且很多产品的价值远远被高估,品牌如果做不下去,那么代理商就会遭受重大损失。这样的结果就是——顶层狂圈钱、基层成客户、总代成仓库。

  “恶意微商”的代理层级一般都有五到九级,层层压货,到最底层代理为止。以某微商的六级为例,假设一级代理进货100万,分摊给他的5个二级代理各占20万,二级代理分别分摊给其下面的5个三级代理各占4万......依次类推到第六级就是各占320元,实际上最后的一级代理就成为了最终的消费者了。

  按照这样一个方法,不考虑出货的模式。该品牌商品就像海绵似的进入了代理商的代理层级里面去了。这个圈钱的恶意游戏,好似品牌放水、代理商吸水,放水、吸水、饱和、崩盘、转盘。再加上过度的宣传:“月入百万不是梦,或者说年入千万不是梦”,最终使得本来很有创新价值与整合营销资源能力的微商模式,沦为了与传销一样的圈钱游戏。

  目前很多的微商品牌,都是宣传打造一个“爆品”与热销产品,却很少从长线的品牌规划来规划自身的品牌生命周期。这样的微商模式极其脆弱,通常来说不到一年左右整个系统就运行不下去了,容易崩盘,寿命很短。剩下一些没有崩盘的也只是因为他把规模做得较小,根本没有运作起来。当然,即便没有崩盘,但其“速朽”的生命力本质都是一样的。

  回归产品:“品牌化”发展是趋势

  如前所述,传销具有的一个致命弱点:“没有实质的产品,或者产品的价格与价值严重不符”。而微商,如果要作为一个成熟的商业形态,就必须迅速回归到商业的本质:聚焦消费者,产品为王。

  记得著名自媒体人罗振宇说过一个判断:“一切产业皆媒体,一切媒体皆产业”。其暗含的意思,也就是说任何产业的本质都不可能脱离“内容营销”。对于企业而言,提供可靠的产品更是其提供关键“内容营销”的一个基准线。如果没有好的产品作为支撑,再炫酷的商业模式,也不过是沉浸在泡沫经济中的海市蜃楼,可谓“无源之水,无本之木”。

  基于此,蚂蚁微威希望能够对市场和消费者保持“敬畏心”。这颗敬畏心,不是简单的以情怀来说话,而是需要靠诚意的产品设计来打动消费者,“攻心者为上”。目前,蚂蚁微威的定位是打造高端贴身产品的微商第一品牌,主张让奢侈品走入普通大众。蚂蚁微威的主打产品有:丝光棉袜子、内裤、背心、吊带衫、双丝光T恤、家居服及床品家纺等。

  这是一家有制造业根基的“微商”,所以,不同于一般的轻资产企业,它有它的“生命可以承受之重”。蚂蚁微威核心团队有着二十余年的制造业基础,拥有几十项发明专利,曾为一百三十多个世界知名品牌提供打包式服务,其中在健康环保方面有非常扎实的基础。在与世界名牌合作的过程中,蚂蚁微威发现:从车间出厂的产品,被品牌商抬高十几到二十几倍的价格在商场出售。这样的话,好产品、奢侈品就仅能为少数人服务,把大部分的消费者排斥在外,这是非常可惜的。

  微商模式凭借虚拟、亲近、可以无限扩张和复制的新媒介营销渠道,具备了做大做强的可能性。所以,作为一个有制造业基础的微商企业,蚂蚁微威一旦虚拟营销渠道与实体制造业根基得以良好的嫁接,做到“虚实结合”,势必在这个既是原子又是比特的新经济世界中获得它的一席之地。

  其次,蚂蚁微威所倡导的“健康微商”的基本价值观,主要围绕“产品责任、经营者责任、消费者责任”,构建责任型企业。所谓产品责任,即不虚高哄抬销售价格,开发设计良心品质的产品和性价比产品,提供良好的消费者产品体验;所谓经营者责任,则是通过精益化管理和供应链诚信与协同,对合作伙伴承担共同成长、价值共赢的责任;而所谓消费者责任,则是坚持以可持续发展的健康、环保观念为要旨,通过“既要结果的健康,也要过程的环保”,应用国家火炬计划获奖专利技术——无浆织造技术,倡导绿色健康的消费者责任,在经济效益与社会效益之间获得平衡。

  值得回顾的是,今年5月,蚂蚁微威在上海来福士广场隆重举办了“不朽的经典”品牌发布会。发布会共演绎了42款产品,主要包括高端袜品、高品质短裤、背心、女吊带衫、双丝光棉圆v领衫等贴身产品。以黑、白、灰为基调。其中发布的一组彩袜也让人眼前一亮,主要在织造上运用排色、渐变等技术手段,传递出简约经典的品质感。

  发布会的产品均为蚂蚁微威主推的顺应消费升级,生产刚需产品,高复购率、高性价比产品,同时也体现了其“让科学技术惠泽大众”的品牌愿景。就拿蚂蚁微威的丝光棉高端生活袜为例,精选约35mm长的埃及长绒棉纺成高支纱,经过烧毛、丝光等一系列精湛的工艺后制成棉中极品丝光棉,使其具有色彩艳丽、手感丝滑、透气性好、耐用性长、舒适度高等优越特性。

  基于完善的产业链,从纺织材料的研发到贴身服饰的出厂,每一个环节,蚂蚁微威都高标准严格把控。纺织原材料上,精选埃及长绒棉,天然无污染。织造技术上,蚂蚁微威应用了国家火炬计划获奖专利技术——无浆织造技术,提升了产品档次,减少了对人体的影响。传统织造工艺中PVA难以降解,无浆织造技术的运用,避免了PVA对水体的二次污染,真正意义上践行了“过程的环保”。 未来,蚂蚁微威将系列化推出绿色环保产品。纯天然彩棉丝光棉技术、无浆面料将在衬衣、家纺、内衣、婴童产品等高端贴身产品中得到充分应用,不久即可以直营与多渠道结合的形式与消费者见面。

  总而言之,一个好的微商,不管是草根还是精英出身,都必须是一个充分“品牌化”的角色。它需要具备一个品牌所应有的深度、宽度、广度和高度。

  所谓“深度”,就是这个产品一定是高品质的,富有内涵的,是有自己价值观的,只有这样的产品才能给予良好的消费者体验,让消费者有回味与复购得欲望;

  所谓“宽度”,就是产品线要宽,不能只有一个产品,不能只有一个精品,要个个是精品,每个产品都有非常强的竞争力,有比较优势,卓越的性价比。这也是一个非常重要的优势;也就是说,它是有带宽的,有价值承载力的,在市场的高速公路上,它是可以提供丰富的多样化选择的;

  所谓“广度”,就是说基层代理商他管的市场要广,要尽可能营造更多的消费者“接触点”,这个品牌本身在渠道上有较高的弹力系数的,而不是自我局限的;

  所谓“高度”,就是说这个品牌是有内在责任感和格局意识的,它不是单纯的以眼前的利益惟马首是瞻,而是能够从产品责任与社会责任的角度,长远地为品牌“赋能”。

  还有一点,微商的营销手法,不能给消费者的感觉是很野蛮的,不能频繁刷屏,影响他人的生活。经常刷屏,微商在消费者眼中的地位就会降低。这样“低在尘埃里”的做法,是缺乏技术含量和技巧,欠缺高度的一种营销手法。如何提供“润物细无声”的营销体验,和产品体验一样重要,需要用心揣摩,换位思考。

  “把高端产品卖便宜”,与消费人群精准匹配的产品定位

  现在,微商模式与我们对社交媒体的黏度生活方式,是有所契合的。这也使得,品牌通过微商模式的运营,在消费者的世界中曝光和上镜的概率更高了。然而,我们也要了解到,我们面临的是一个不断趋于碎片化的世界,我们的声音会很快被新的事件,新的产品,新的热点稀释掉,这是很可怕的竞争,与此同时,微商同时也会面临与购物中心实体店竞争的常态,所以,微商模式既提供了机遇,同时也会面临自身的挑战,要做到品质化、品牌化。就得通过长时间的积累,深得用户喜欢,品牌自然也就形成。而且,商业模式要可持续发展,就代理商来说,他要能够持续的经营产品,并能从这个品牌中获益,这是非常重要的。

  总而言之,能否让“风险”,变成“风采”,这是非常值得我们去思考的发展命题。

  另外,微商市场不会是一个永远“劣币驱除良币”的市场,目前恶意微商所面临的政策环境和消费环境也在自然的淘汰当中,所以微商市场,将不断地呈现出“自我进化”的良好局面,谁能够坚持,谁能够保持一颗初心,谁能够坚持以产品为王,谁能够有技巧地提供深度营销体验,做到智慧营销,谁就有可能成为这个领域的异军突起者。

  “卖货是根本,基层是核心”,这一点非常重要。那么也就是说,如果想做健康微商,那就不用怕从小白培养起。把“小白”培养成一个合格的代理商,他的成本肯定是很高的,但是这也是一个健康微商没法避免的、要去面对的一个非常重要的一个环节。

  有很多的人想做微商,但是这些人需要培养,需要提升。打个比方,海水是无穷无尽的,培养合格的代理商,就如同海水淡化,取之不尽,用之不竭,这个是非常重要的新生力量。另外,如果这个代理商本身的价值观是没问题的,但是在以前代理的产品当中已经伤害了亲情和友情,他要再去微商,就很难了,我们有一首歌,破碎的玻璃心再也无法愈合。所以,每一个微商,必须对品牌具有相对深入的价值观认同,同时他也是非常重要的品牌代言人的角色。

  中国正在发生巨大的变化,通过三十年的改革开放,我们正在从一个制造大国逐渐地变成一个消费大国。我们经常会在媒体上发现中国人到海外购买力特别的强。哪一个国家不吸引中国的游客他的旅游业简直是无法得到提升,一旦中国游客流失,他们的旅游业就会受到重大的打击。这说明中国的消费能力正在崛起!

  很多人愿意到海外购物,是有一定原因的。因为很多高端产品,国外比国内要便宜很多。归根结底,是因为现在中国的消费有一个误区。以前中国人确实比较穷,大部分的商家眼光锁定在中低消费人群。在这个层次里面,竞争过度白日化。普通的实体店很困难,电商也很困难。因为电商尽管基础分子很大但分母也很大,门槛太低,形形色色的平台,大量的供应商挤在里面,势必会造就“供大于求”的产能过剩局面。

  有一个方面是被忽略的。即中国消费升级与中国消费者改善生活品质的客观能力与主观欲望。比如说大学老师、教授、科研工作者、政府官员、公务员以及白领、小业主,这些人的收入其实很高的。他们也想去买高端的产品,但百货店的高端商品价格又是奇高无比,一件衬衫、一件T恤衫动辄就是两三千,这样的消费能量在这样的消费环境下没有得到一个很好的发挥。最根本的是“不值得”,不是花不起这个钱,是觉得物不所值,一个成本一百多块钱的衣服要卖到两三千,大部分的人都会心疼,那么这部分人的需求是没有得到充分挖掘的。

  基于此,蚂蚁微威的产品定位非常明确,就是为中产阶层提供服务。中国现在城镇人口有六亿多,其中有百分之二十多是中产阶层,这些消费能力是非常厉害与可观的、爆发力是非常强的,所以蚂蚁微威就看准了这个市场,希望能够尽心尽力的服务好,这个“宗旨”,就是把高端的产品卖的便宜。

  目前,蚂蚁微威会把以前服务世界名牌的能力,转移到服务中国的中产阶层身上。销售价格降到八分之一到十分之一这样的层面上。让一般的城市城镇中等以上收入的人都能够买的起,这就是诠释了“一个让奢侈品面向普通大众的品牌”这句话。

  蚂蚁微威精选出“不太讲究时尚的”的贴身刚需产品,诸如袜子、内裤、背心(吊带)及圆领衫、v领衫、衬衫、家居服、床上用品等产品,以匠心做高品质高性价比。

  当然,好产品,还要高复购率。蚂蚁微威产品,天然带有高复购属性,比如说袜子,一个男人一年基本上要用掉十双袜子、六条短裤,按照蚂蚁微威的市场价计算,消费额在七百块钱左右。当然,同等数量的同品质产品,在实体商场消费要高达到五六千,因为在实体商场此类袜子售价在150-200元一双,内裤售价在500元左右一条。消费者都有自己的理性和判断能力,通过对高性价比产品的逐步的使用,相信会让蚂蚁微威深入人心。

  健康微商最起码的标准是产品必须好。产品好是营销成功的最重要的因素,微商走的是这个社交路线,所谓社交路线就是目标消费者要么是你朋友,要么就是你亲人。这些亲情和友情,其实我们是不应该去伤害的,他们信任你买你的产品。应该让他们物有所值、物有超值,获得分享的快乐。

  拒绝“挣快钱”,构筑可持续发展的共赢模式

  基于这样的发展思路,蚂蚁微威明确表示不是来“挣快钱”的,凭借扎实的制造业的经验、领先的科技优势及完整的产业链优势,通过这些优势持续地经营品牌,要获得这个市场,不只是曾经拥有,而是要持续地发展这个品牌。

  目前的营销环境越来越趋于扁平化。微商对一个品牌来说,最主要的优势,就是能够尽可能地把所有冗余的营销环节去掉,把成本降到最低。所以,蚂蚁微威会采用工厂直销的模式,让性价比的产品就像传输带一样,直接能够从工厂流动至消费者手中。

  与此同时,一个关键的价值点在于:健康微商的根本是不能压货。几个月过后,蚂蚁微威会有新系统上线,届时代理商不用碰货。这样就不用去发货、数钱、刷屏,不用再以一种低端方式营销。健康微商就是以品牌发展为宗旨,以卖货为目的,以基层代理为核心自上而下设计,回归商业本质。

  蚂蚁微威今后的目标是让一个基层微商要面对一千个人左右。这样的做法可能会被很多成熟的微商品牌所嘲笑,但是蚂蚁微威不怕——因为“走窄门乃是通向天堂,走宽门那只能通向地狱”。蚂蚁微威走的是窄门,可能这是一条人家看起来看不透的路,但是却愿意用自身的工匠精神和责任意识,稳扎稳打,走好这样的健康之路。

  蚂蚁微威相信,上帝关上一扇门的时候一定会为你打开一扇窗,所以健康微商从基层做起是关键,这就要有品牌责任感地帮助基层微商从几百到千人的蜕变,目前蚂蚁微威的目标是帮助每个代理构建一个一千人左右的社群,通过这些人反复的、自然的消费,而不是靠亲情、靠友情,甚至强制性的消费。

  较宽的社群消费,前提是产品好、能产生复购。根据蚂蚁微威的测算,一个基层代理商今后一年销售额能够达到二十万左右,按基层代理商30%-35%的利润率,他就能养活自己。当然基层代理商要找到这么多客户,再把基层代理商找到的客户维系起来,这就需要公司通过科学的战略规划和营销策略给予指导,以满足消费者在产品体验、知识性、趣味性等各个方面的需求。相信有着一批移动电商专家、营销策划专家组成的蚂蚁微威运营团队一定能给到代理商足够的支持。

  一个共识是——只有基层的代理商能够生存好,让普通大众成为很专业的销售人员、成为店主,微商才能健康,金字塔才能健康地屹立在那里。同时,蚂蚁微威也希望在“健康微商”这个层面,获得更多的价值认同与合作同盟,真正能够把这个产业和新兴的商业模式、健康的价值观和运营经验以星星之火,呈现燎原之势。

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