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外媒称中国KOL正成为奢侈品行业的驱动力

来源:人民网   2017-07-13 08:44:07
意见领袖KOL对中国奢侈品行业的驱动越来越明显,越来越多奢侈品牌开始进一步为中国市场打造出因地制宜的、以KOL营销为重要手段的推广方式。中国KOL经济的快速兴起近期引起外媒的密切关注。FT中文网连发两篇文章报道中国时尚博主和网红的营销能力。报道指出,在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。

  意见领袖KOL对中国奢侈品行业的驱动越来越明显,越来越多奢侈品牌开始进一步为中国市场打造出因地制宜的、以KOL营销为重要手段的推广方式。

  中国KOL经济的快速兴起近期引起外媒的密切关注。FT中文网连发两篇文章报道中国时尚博主和网红的营销能力。报道指出,在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。Burberry、Dior和积家手表等奢侈品牌都竞相通过聘请如吴亦凡、鹿晗、angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的商品。全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull日前表示,中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。

  当前炙手可热的KOL经济并不是什么新鲜话题,但是“率先成为一种真正的媒介载体”这一评价无疑给KOL的信息传播能力与营销能力更高层次的肯定。尽管仍然充满争议,奢侈品行业正在逐渐形成一个共识,那就是KOL正在成为奢侈品行业的驱动力。

  | 定义“KOL”

  随着市场形势变化,重现定义“KOL”显得非常有必要。KOL的原意“意见领袖”(Key Opinion Leader)不再能够准确描述所指代的人群。在西方语境中,KOL与明星(celebrity)通常被认为是互不重叠的概念,以分享街拍照片的时尚博主通常也用博主(blogger)进行指代而不使用KOL一词。但是在中国的特殊语境里,时尚类KOL的含义变得非常宽泛,至少包括以下几类人群:

  1. 时尚资讯与图片资源分享类博主

  如@小象王国 @FashionModels @Fashion_BangZ @FreshBoy

  2. 时尚导购类博主

  如@黎贝卡的异想世界 @gogoboi

  3. 以分享街拍和生活方式为主的个人博主

  如@Fil小白 @晚晚学姐 @SunnieLovesFashion

  4. 具有社交媒体影响力的明星或超模

  如杨幂,古力娜扎,宋茜,吴亦凡,李易峰

  5. 行业权威或专业人士

  如唐霜,时装贫道

  6. 拥有一定粉丝基础的直播平台网红、淘宝店卖家、小型品牌主理人

  如张大奕

  值得注意的是,除了时尚导购类和专业类KOL,中国时尚类KOL大多数时候并不通过文字,而是以图片和视频的方式来发表观点和意见。以资讯分享、外网资源整合和图片分享为主、较少发表个人意见的中国时尚博主也仍占多数。

  此外,虽然以往被成为“流量明星”的当红艺人并没有被划分进KOL的范畴,但是实际上,他们在时尚领域发挥着与KOL相似的作用,更由于“带货”这一现象而成为真正的时尚意见领袖。并且在目前的中国时尚行业,也存在着明星KOL化和KOL明星化的趋势,二者并不存在明显的界限。

  因此,在中国当人们提到时尚KOL一词时,实际上泛指以上6类人群。复杂的细分实际上体现了中国时尚类KOL的不断壮大。随着时尚成为新兴的生活方式,这些KOL正在围绕时尚产业开展业务,形成品牌-公关公司-KOL-消费者这样一个越来越完整的产业链。奢侈品牌与不同KOL开展的合作也越来越精细化和差异化。

  | 奢侈品牌与KOL的细分合作类型

  目前,奢侈品牌与KOL开展的合作可以分为资讯类,产品类和形象代言类。

  其一,品牌相关的新闻资讯通常会通过资讯类博主进行分发,以增强资讯曝光。

  其二,奢侈品牌还会选择通过明星机场街拍,时尚博主露出和推荐,以及时尚博主个人优惠码等方式来推广具体产品。“带货能力”成为这类合作的关键衡量标准。所谓“带货”,是指KOL直接带动产品销售的能力。这一衡量标准对KOL的影响力提出更高的要求,因为不仅限于提升产品曝光,而是用广告营销中最实际同时也是最残酷的标准“转换率”考量KOL的能力。

  在转换率的考量上,明星艺人比普通时尚博主更具优势。相较于时尚博主,明星艺人的受众基础更加广泛。受益于粉丝经济的快速发展,越来越多的明星粉丝愿意追随明星艺人购买“同款产品”,更有助于直接促进某一款产品的销售。在社交媒体和淘宝上,某明星同款往往可以迅速成为热门搜索。

  公认的“带货女王”杨幂就是2017年最受奢侈品牌青睐的明星。据数字机构L2表示,女明星杨幂曾在微博和直播网站上向7200万粉丝分享设计师Michael Kors为其举办生日晚会的贴文共产生了逾1200万条评论和点赞。尽管明星带货与产品销售情况之间的关系仍然缺乏具体数据支持,但是业界人士向时尚头条网证实,杨幂的确为具体产品的销售带来直接的销量提振。另一意大利品牌市场总监透露,杨幂最近穿的一款黄色毛衣尽管还未在中国正式上市,就已经在淘宝上掀起代购风潮。而“杨幂同款”已经成为淘宝热搜词,搜索结果不仅包括代购,尽管包括大量的山寨假货,但从反面印证了产品的热门程度。

  吴亦凡提升了Bulgari和Burberry的产品销量。有分析认为,吴亦凡与Burberry的合作系列以及他的广告形象为Burberry业绩提振贡献了不小的份额。其他带货能力强的明星还包括宋茜、古力娜扎、唐嫣、TFBoys等当红艺人。值得注意的是,并不是所有的当红艺人都能成为带货明星。带货能力还与艺人的个人形象、产品本身的设计、艺人造型师等复杂因素有关。例如杨幂的突出表现与其本人的造型能力不无关系,其造型师也在背后起了重要作用,最终呈现出的形象具有一致性,更能令杨幂真实自然的个人风格深入人心。

  相较之下,宋茜的机场街拍相对更加夸张和刻意,其造型师Fil小白同样也是知名KOL,宋茜的造型在很多情况下体现了Fil小白的个人风格而非宋茜本人的风格。此外,宋茜在机场街拍上下了很多功夫,尽管街拍产量非常大,但这一点有时也成为妨碍带货的因素,因为如今的消费者对于过于“用力”的产品营销已经产生防备心理,产品也需要足够的曝光周期在互联网上进行传播。

  随着越来越多奢侈品牌看中明星带货的能力,明星街拍已经成为一档成熟的生意。但是越来越精明的中国消费者也开始有个人的评判能力,他们对刻板生硬的带货营销并不买账,反而更喜欢购买看起来更像是明星私物的产品。这对奢侈品牌的启示是,在产品推广过程中贩卖“真实”的重要性,具体而言就是产品与明星形象的一致效应。

  其三,除了与KOL在资讯和产品方面进行小规模合作,越来越奢侈品牌开始与KOL进行对品牌而言更重要的形象合作,即邀请KOL拍摄形象广告片或担任代言人。这一点证实了行业观察者的预测,KOL正在成为对奢侈品牌而言越来越重要的媒介载体。

  | KOL形象合作的争议与风险

  但是作为KOL合作的新形式,奢侈品牌邀请KOL进行形象代言这一营销模式仍然不够成熟。一些奢侈品牌为了年轻化,正在急切地利用KOL的形象向千禧一代消费者示好。但这些合作有时完全出乎人意料之外,为品牌带来极高的话题度之外还有不可避免的争议性。而合作的具体效果在短期之内也难以衡量。不少人质疑,奢侈品牌向形象不够成熟的流量明星示好在长期看来有损品牌形象。

  中国的KOL他们的触角不仅限于奢侈时尚领域,开始伸向更多行业。

  例如早些时候钟表品牌积家Jaeger-LeCoultre邀请草根短视频博主papi酱拍摄的一支广告片,品牌知名度按百度指数衡量增长了一倍多。但是这一营销事件对销售的转化率则不得而知,原因在于奢侈品的特殊属性,对于高级钟表品牌,过度曝光带来的究竟是积极的销售增长还是品牌形象中稀缺感的削弱,仍然有待探究。

  中国配饰博主包先生为Fendi拍摄的Kan I手袋广告片的反响也褒贬不一。尽管包先生与Givenchy和Tod’s品牌的合作系列都在短时间内达到了非常理想的销售状况,但是用KOL自己的形象为品牌进行形象代言则是另外一回事,相当于奢侈品牌与KOL的合作升级。有分析认为,奢侈品牌把KOL推广作为品牌营销投入的一部分尚在情理之中,但是邀请KOL拍摄广告片甚至担任代言人高估了KOL,贬低了奢侈品牌。

  奢侈品牌对中国KOL的青睐也令KOL的身价水涨船高。据数字品牌公司Madjor的Kevin Gentle估计,积家为papi酱的30秒视频“至少”支付了500万元人民币。另有业内人士透露,奢侈品牌与主要KOL的合作费用目前也高达六位数。随着盲目投资的阶段逐渐过去,奢侈品牌将会更加具体地关注到品牌KOl推广投入的实际投资回报率上。

  更加值得关注的是,今年上半年,奢侈品牌频繁宣布KOL明星成为品牌代言人在社交网络不断引起热议。仅最近半年宣布的新代言人就包括:Angelababy成为Dior中国区形象大使和泰格豪雅全球品牌代言人,杨幂成为雅诗兰黛中国及亚太部分地区品牌代言人,唐嫣成为雅诗兰黛中国区彩妆大使和BALLY首位亚太区品牌代言人,倪妮正式成为GUCCI亚洲区眼镜形象大使。另外一些奢侈品牌重要形象合作还包括马思纯出演卡地亚微电影《豹姿魅影》,周冬雨和春夏拍摄兰蔻气垫粉底液等。

  记者曾就Dior邀请Angelababy作为形象大使这一事件也进行过详细分析,读者反馈正如分析人士所料,争议性极大。这一任命究竟是具有前瞻性还是过于冒进,短期内仍然不会有确定的答案。

  但是目前能够确定的是,中国时尚KOL的推广方式与类型正在升级。

  他们的触角不仅限于时尚领域,开始伸向更多行业。例如时尚博主黎贝卡近期与汽车品牌Mini Cooper的合作为KOL影响力带来更大的潜在发展空间。gogoboi也正在通过自己的电商品牌拓展业务的可能性。而随着中国消费者的消费升级以及对生活方式的重视,越来越多的KOL也开始将业务向生活方式领域发展,为不仅限于时尚奢侈品牌的奢侈行业带来更多驱动力,这将是合作双方的利益重叠点。

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责任编辑:中江网编辑