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全球三分之一奢侈品被中国人买了 国人为何如此热衷大牌?

来源:人民网   2017-07-07 08:33:14
最新数据显示,中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币,全球约有三分之一的奢侈品被中国人买了。那么中国人为何如此热衷于大牌呢?中国人爱买奢侈品根据《2017中国奢侈品报告》中显示2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品,超过了马来西亚或荷兰的家庭总数。其中,家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币,是法国或意大利家庭的两倍。据胡润数据,LV在全球的销量有一半都是中国人买的,当然销售地未必是中国。

  最新数据显示,中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币,全球约有三分之一的奢侈品被中国人买了。那么中国人为何如此热衷于大牌呢?

  中国人爱买奢侈品

  根据《2017中国奢侈品报告》中显示2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品,超过了马来西亚或荷兰的家庭总数。其中,家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币,是法国或意大利家庭的两倍。

  据胡润数据,LV在全球的销量有一半都是中国人买的,当然销售地未必是中国。生产卡地亚首饰和万宝龙笔的Compagnie Financière Richemont公司,销售额的1/4来自中国和香港。

  如果再考虑到中国的GDP只有美国的1/2,而人均GDP只有美国的1/8。中国人的购买力是惊人的。当年北京奥运会时,中国的奢侈品消费仅占全球的12%;九年过去了,疯狂的直冲30%。

  境外奢侈品购买占主要位置

  随着代购和境外游的热潮,越来越多的人选择在国外购买奢侈品。Bain & Company的一份调查报告已显示,中国人是世界第一的奢侈品消费者。中国人的奢侈品购买60%没有在大陆而是发生在海外。根据财富品质研究院统计,2016年中国人全球奢侈品消费额达到1204亿美元,其中境外消费奢侈品928亿美元(约合6400亿元人民币)。

  换句话说,在过去的一年中国人买走了全球近一半的奢侈品,同时连续5年超过70%的奢侈品购买发生在中国境外。

  巴黎春天百货公司的代购贝特朗·勒加尔说:“他们在独自一人时有多得多的时间去消费和照顾自己的需求。”该公司的客户名单中有2000多位高消费客户。其中近70%是中国人。

  有人做过下面这样的调查,是什么吸引你到大陆以外的地点购买奢侈品?有近一半的人选择了价格更加优惠。拿同样一件产品来对比,国内和境外购买有时甚至会相差40%左右,既然如此,同样的东西为什么不选择境外购买省点钱呢?如此看来,各类代购的热度仍将持续下去。

中国人为什么喜欢买奢侈品?

  中国人对奢侈品的痴迷,让我们不禁想问,究竟是为什么呢?

  历史原因。首先,在大环境上,中国对奢侈品的需求发展明显要晚于西方国家。在过去的一两百年中,中国,乃至整个亚洲都处在世界经济和政治被动的时期。在服饰领域,欧洲的奢侈品牌成为无形的标杆,在国内被很多人看作是一种上流文化的标志,也是中国人多年梦寐以求的“奢侈品”。

  因此人们会经常模仿这一群体的穿着,从而引发对这一无法触及到的奢侈品领域的追捧和热爱。但对于西方人来说,长辈们都追求过的时尚,到了自己这一代也自然不是什么稀罕事,毕竟早就过了对奢侈品的狂热年代。

  而对中国人而言,这一切才刚刚开始——1978年春天法国著名设计师皮尔·卡丹(Pierre Cardin)应邀在北京民族文化宫举行了一场服装表演,给台下还在保守年代的中国观众带来了前所未有的冲击。

  中国人之所以爱买奢侈品,一个无法忽视的主要原因,就是中国的富裕人群越来越多。中国的富人群体数量位居全球第二。胡润的数据显示2014年中国大陆资产超过1000万的有82.5万人,超过1亿元的有5.1万人,超过10亿元的有将近2000人。

  奢侈品的价值不在于产品本身,而在于产品带来的社会承认感。东亚文化里个人价值需要社会承认。这就是为什么奢侈品在此特别畅销的原因。这现象在日本尤为典型。当然说到贫富差距美国跟中国差不多,5%最富家庭收入占全国总收入的27.6%。但消费习惯的不同很大程度是来自文化。美国文化崇尚个人主义,崇尚与众不同,所以比较不在意他人眼光。美国人崇尚人人平等,不喜欢追求高人一等的感觉。他们的社会主流就是自食其力的中产阶级,并没有特别多的闲钱可供挥霍。这些原因导致美国人对奢侈品无感。

  今年二月份,意大利奢侈品行业协会发布了最新的《全球奢侈品消费者洞察报告》。将中国,美国,欧盟和日本放在一起比较可以发现,美国只有时尚达人更愿意花钱在奢侈品上,欧洲体验型的奢侈品消费者则更多,整体而言各类人数较为平均。日本的数据则有些奇怪,购买奢侈消费品的主力人群是那些有钱买任何想买的人。相比之下中国的奢侈品购买主力大部分都是白手起家,不仅没有历史流传的财富积淀,多数的审美也算不上成熟,可以说基本都是暴发户了。

  手袋是中国消费者最喜欢购买的奢侈品类之一,因为炫耀性消费依然是奢侈品的需求之一。据RBC Capital Markets去年12月调查显示,Gucci已成为中国富有女性消费群体首选的奢侈品牌。 在手袋的调查中,Gucci 成为50%受访者愿望清单中的首选品牌,排在其后的分别为Chanel、Prada、 Louis Vuitton 和 Hermès 。

  受访消费者表示,产品设计、品牌声誉和品牌的魅力都是他们选购时的最重要因素,其次是购物体验和产品合理的价格。据报告显示,90%的受访女性年龄在25至44岁之间,70%的受访消费者拥有2至5个奢侈品手袋,预计未来中国消费者30%的奢侈品消费将贡献给手袋。

  据贝恩报告分析指出,多年来,购买奢侈品在中国市场已逐渐演变成“交易型”而非“体验型”。由于对中国市场缺乏重视和培养,一一昧采用折扣、低价等手段来刺激消费,中国的消费者更关心价格,品折扣店目前是中国消费者购买低价奢侈品的重要渠道。 至于品牌所引以为傲的文化内涵、历史、手艺和工匠精神等这些应该被追逐的东西,统统被价格挡在了后面。

  而美国、欧盟和日本作为老牌的发达国家,不仅有钱人众多,审美相对成熟,还有占国民人数主体的庞大中产阶级,自然“暴发户”就不是很多了。在富裕人群购买奢侈品的带动下,越来越多的普通人攒钱买奢侈品,假货也适时出现。《中国经济周刊》指出,奢侈品假货在市场上的可见度是正品的6倍之多,街上随处可见的奢侈品牌绝大部分都是假货。爱马仕CEO帕特里克·托马斯最近接受法国媒体采访时表示,“80%在互联网上以爱马仕之名贩售的商品都是假货,这绝对是耻辱。”

  特别要提到的群体是千禧一代。现在,千禧一代也成为了奢侈品消费的主力军之一,大牌们也往往喜欢“取悦”于这一群体。贝恩公司的顾问说,“他们过去购买奢侈品是为了炫富,现在则是想彰显自己的好品味以及所购买的奢侈品业能够提供的最顶级商品。”报道称,上述调查表示,中国人在海外的奢侈品消费正在增加,而他们正发生改变的品味关系到许多新晋品牌。其实不难发现,现在的有钱人真的是很多的。特别是中高产阶级,年薪在三十万以上的中国人的数量越来越多,而且呈现年轻化。

  奢侈品行业充满变数,喜新厌旧的千禧一代一直在期待下一个能引起他们兴趣的奢侈品牌。 据i2i集团发布的微信调查数据,中国年轻人出国最爱购买的品牌前三名依次为Dior,Prada 和 Gucci。这三个奢侈品牌对千禧一代的争夺也已经反映在业绩数据上。

  自Christian Dior去年7月宣布新创意总监Maria Grazia Chiuri为Dior带来以女性主义为核心的的年轻化风格,成功拉拢了千禧一代消费者。发布的2017财年第一季度的财报显示,销售额同比大涨18%至5亿欧元。Maria Grazia Chiuri为Dior带来的年轻化举措已经初步获得成功。无论是“We Should All Be Feminists”宣言T恤,还是丝带J’ADIOR猫跟鞋,都成为社交媒体和街拍中深受年轻一代消费者喜欢的单品。

  Prada也凭借产品年轻化和数字化战略进行大幅转型,被认为是下一个最具复苏潜力的意大利奢侈品牌。集团收入在亚洲的主要市场大中华地区销售从去年第三季度开始由跌转升,并在第四季度延续增长趋势。 Prada重新将消费者找回来,靠的是重振手袋业务和全新数字化战略,二者无疑是年轻消费者最感兴趣的部分。而集团全球首个电商平台最快预计在年底面向中国、韩国、澳大利亚、新西兰和俄罗斯等国家的消费者开放,其他国家与地区则将于2018年正式推出。

  Gucci近两年一跃成为千禧一代消费者最拥簇的奢侈品牌早已不是新闻。得益于成功吸引了千禧一代消费者,去年第四季度千禧一代在Gucci贡献的销售额比第三季度猛涨70%。在整个2016年财年,千禧一代差不多买了Gucci一半的产品。今年第一季度Gucci为开云集团贡献了三分之一以上收入。

  一组来自贝恩的最新数据表明:2016年中国消费者越来越多地转向体验式奢侈消费,奢华酒店/度假村、豪华邮轮、豪华水疗等越来越受欢迎。有审美和经济基础的千禧一代的出现,中国人的消费观在从野蛮生长的初级阶段,慢慢摆脱痴迷logo的暴发户标签。

  不过,时尚行业无时无刻都充满了变数,传统和规则随时都会被推翻,消费者才是真正的主导者。正如Gucci首席执行官Marco Bizzarri所说,是Gucci将时刻警惕消费者审美疲劳的危险。前些年一直受消费者追捧的Louis Vuitton今年却仅名列第十位,落差感难免有些大。对于喜新厌旧、口味难以捉摸的千禧一代,奢侈品牌将面临挑战。

  另外,针对千禧一代消费者的营销也不一定就能得到回报。早前瑞士联合银行对来自中美两地的2109名的千禧一代消费者的调查显示,千禧一代同样关注产品的奢华性,但奢侈品牌争夺年轻人的竞争就是产品之间的竞争。Bernard Arnault对其集团旗下品牌发出了警告,只有品牌为自己的产品品质与形象负责,才能确保业绩长期稳定地增长。

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