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要么创新要么死:奢侈品的未来必须创新

来源:人民网   2017-05-17 08:33:28
巴黎银行证券部奢侈品部门负责人LucaSolca表示:从未购买过奢侈品的新消费者越来越少,如今真正驱动该市场的成熟消费者们渴望拥有新奇创意,品牌的创意战略因此需要做出重要改变。莫岱青362LVGucci奢侈品品牌巴黎银行证券部奢侈品部门负责人LucaSolca表示:从未购买过奢侈品的新消费者越来越少,如今真正驱动该市场的成熟消费者们渴望拥有新奇创意,品牌的创意战略因此需要做出重要改变。

  巴黎银行证券部奢侈品部门负责人Luca Solca表示:从未购买过奢侈品的新消费者越来越少,如今真正驱动该市场的成熟消费者们渴望拥有新奇创意,品牌的创意战略因此需要做出重要改变。

  莫岱青362

  LVGucci奢侈品品牌

  巴黎银行证券部奢侈品部门负责人Luca Solca表示:从未购买过奢侈品的新消费者越来越少,如今真正驱动该市场的成熟消费者们渴望拥有新奇创意,品牌的创意战略因此需要做出重要改变。

  英国伦敦——市场对奢侈品的需求是一种动态,不仅只对时尚潮流作出反应。没几年前,要争取尚未购买过奢侈品的“新消费者”的竞赛已经进入全面热潮,尤其是在中国市场。但这股浪潮已经被拍碎在岸上。如今是成熟的消费者在推动奢侈品需求。

  但站在超级奢华时装大牌的角度看,这就成问题了,因为成熟的消费者早就拥有所有他们需要的奢华产品——衣橱里早就塞得满满当当。现在,成熟消费者们更想为新奇创意买单。这在很多处于不同价位空间的品牌来说都是一样,不仅是Louis Vuitton、Gucci这样超级奢侈品牌,还有Bottega Veneta、Chanel等高端时装屋亦然。确实如此,创新对所有奢侈品牌来说都是挑战。

  时装屋创意部门高速流动与快速洗牌也反映出该问题的紧迫性。创意总监与多数艺术家一样,更倾向于基于同一主题进行发展演化。随着时间的推移,他们的作品开始变得更容易识别,易识别程度过高以致品牌需要新风格与新设计师来挽留现有客户、吸引新客户。

  创意总监更迭过快或许标志着品牌越来越难实现前进,但一成不变更可能成为衰落的先兆。

  在这场动荡中,我发现了3种应对日益增长新需求的回应:“要么创新要么灭亡”的全面冲刺式、循序渐进的增量式,以及我称之为的“胶囊”式。

  没几年前,要争取奢侈品新消费者的比赛已经发展到全面攻势,但如今是成熟的消费者在推动奢侈品需求。

  第一条路最大胆,奏效的话也最成功——同时风险也最大。这相当于破旧迎新,抹除过往为全新审美风格让路。开云集团(Kering)旗下的两个品牌——Gucci和Saint Laurent——的成功或许就是“要么创新要么灭亡”路线的辉煌范例。但要是灭亡了也是蛮彻底,比如Brioni刚刚离开的创意总监Justin O’Shea,而且品牌付出的代价也十分高昂。重复不断的失败或将带来潜在的破坏性后果,包括品牌被稀释。

  循序渐进也最安全。但很容易最后迷失在争取消费者注意力的品牌混战之中。在这条路上,我看到了Prada——该时装屋依旧选择将其经典风格钉紧在品牌核心,同时逐渐升级发展品牌美学。比如一度成为“重磅炸弹”的Saffiano手袋就一路不断渐进演变,新颜色、新图案、新材质层出不穷,但依旧基于同一设计概念。走这条路麻烦在于很容易被消费者忽视,或是被认为做得太含蓄。Bottega Veneta就是证明:该品牌每次只是为如此精彩——也如此眼熟的Intrecciato手袋——引入细微的颜色与形状,依旧无法证明能重新点燃热忱。

  第三种“胶囊”式则是前两种方式的聪明组合。这种方式很好控制了“要么创新要么灭亡”的狂野,将创意准确谨慎地控制在系列的特定部分,其它产品则以循序渐进方式发展。Louis Vuitton正是“胶囊”式道路的成功典范。

  五六年前,Louis Vuitton消费者对品牌的兴趣正逐渐消失。但通过在核心产品增量创新、推出“胶囊”系列引领革新的结合使得品牌重回焦点。Louis Vuitton推出了Capucines等新高端产品,并增加Lockme、Montaigne等新产品线。在此之上,品牌的大胆创新体现在各项胶囊系列上,比如150周年与第三方系列进行的合作(与Karl Lagerfeld、Christian Louboutin、Cindy Sherman等人)、与Supreme合作结盟设计男装以及与艺术家杰夫·昆斯(Jeff Koons)合作“大师级系列”等。

  没有新奢侈品消费者作为主力,我认为未来奢侈品市场发展将会越来越困难,这将使创新不得不变成品牌最最重要的挑战之一。奢侈品牌没得选,就好像被扔进了由希腊神话中女海妖斯库拉(Scylla)和卡律布狄斯(Charybdis)扼守两端的墨西拿海峡,只能谨慎航行,否则等待的则是“无关紧要”或“品牌平庸化”两种极端下场。(作者:Luca Solca)

标签:胶囊,Capucines,Brioni,Saffiano,Intrecciato,奢侈品品牌,新消费者,Vuitton

责任编辑:中江网编辑