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如果时尚慢下来,真的会比“快时尚”更差吗?

来源:人民网   2017-05-09 08:27:16
快时尚们似乎永远都在追逐如何让自己“更快”一点。《华尔街日报》去年曾有报道称,Zara出品的一件大衣,从设计出稿、生产、物流交付到第五大道旗舰店的整个过程仅需25天。但现在,包括ASOS、Boohoo在内的时尚品牌,他们的速度都已经超过Zara和H&M了。据界面新闻报道,根据高盛最新调研结果显示,ASOS每周上新单品高达4500件,而Boohoo从设计到上新的时间只需要1-2周。

快时尚们似乎永远都在追逐如何让自己“更快”一点。

  《华尔街日报》去年曾有报道称,Zara出品的一件大衣,从设计出稿、生产、物流交付到第五大道旗舰店的整个过程仅需25天。但现在,包括ASOS、Boohoo在内的时尚品牌,他们的速度都已经超过Zara和H&M了。

  据界面新闻报道,根据高盛最新调研结果显示,ASOS每周上新单品高达4500件,而Boohoo从设计到上新的时间只需要1-2周。得益于快速运转,这两家公司都要在新一财年提高营收的增长预期。

快时尚品牌

  另一家日本快时尚巨头优衣库也说速度决定一切,其创始人柳井正在此前接受采访时表示,正如其母公司名叫“迅销”一样,公司计划将设计到出货时间压缩至13天。

  当所有品牌都在为更快做出努力时,喜欢追时髦和潮流的年轻人们,再也不必烦恼找不到当下流行的款式,低廉的价格甚至可以每天不重样。

  他们当然从中有所获得。但仔细想,为什么快时尚商品如此廉价,这样一件衣服的质量如何?消费者们因为什么而买它们?一旦潮流过时,穿过一季之后或许就要永久地留在衣橱积灰?因此,今天我们想谈一谈,如果时尚慢下来,真的会比时尚更快来得差吗?

慢时尚是怎么死去的?

  快时尚的定义大家想必再熟悉不过,不管是国内传统品牌,还是互联网品牌、新生品牌都在模仿快时尚模式,思考如何对时尚作出快速反应,推向消费者。知道了快时尚,那么慢时尚就是其反面。它被认为是一种更理性、更持久的时尚,强调风格的永恒和个性,并且难以复制。

  不过,快时尚的大行其道,正让慢时尚慢慢死去。

  《为什么你该花更多的钱买更少的衣服》主要从时尚源头的欧洲服装市场出发,梳理了快时尚如何慢慢侵蚀你的衣橱。在作者露西·希格尔(Lucy Siegle)看来,上世纪80年代之前的生产模式严格区分了时尚与衣物的界限,整个体系也分为最顶端的订制服、成衣和处于中间市场的流行时尚三个部分。

慢时尚订制服

  订制服的独特卖点在于每件衣服都能体现精湛手艺,是设计师和制作者的匠心集成,并且产能有限。当下不少独立设计师依然遵循这种步调,大都通过各类时装周与买家见面。成衣的设计与制作仍保持独特性,也会有专业设计师的杰作,但生产相对工业化。

  而随着“在地时尚”(home-grown fashion)逐渐消失,劳动力向成本更低的地区转移,进口比例飙升,衣服也就越来越廉价。流行时尚几乎完全沦为工业化的产物,它们从标准化的版型中取样,再添加流行时尚元素,在设计时就被赋予较短的生命周期。

快时尚品牌Forever 21门店

  它们都被套上“快时尚”的头衔,也让时尚与衣物间的分野变得愈加模糊。当下,不管是内衣、睡衣还是健身房里要沾上大汗的运动服,消费者们都希望是最新、最潮的,最好还是明星设计师特制的时髦款式。于是,一大波细分领域的服饰创业者,趁着消费升级如雨后春笋般得出现。

  快时尚品牌们成为深谙时尚心理的大师,成功地刷新了人们用最低价格买到最潮流行服饰的历史纪录。H&M更胜一筹。早在十年前,它便善于借力王牌设计师的吸引力,试图打造高级时装的氛围,让双方皆大欢喜。之后,ZARA、优衣库、topshop们也都是争相效仿。

  对于主流零售商来说,跨界联名能够点燃公众对任何与名人、与奢华搭上边的产品的狂热;而对一线设计师、独立设计师来说,也能增加在大量主流人群面前曝光的机会。

  在勾起消费者的购物欲望之后,快时尚这辆列车便愈发失控了。

  快时尚为何如此廉价?

  对于快时尚来说,时间就是金钱。

  “这门生意的成功之处全在于缩短应变时间。在时尚世界里,库存就像食物,很快就坏掉了。”前Zara母公司Inditex集团主席荷西·玛丽亚·卡斯提加诺(Jose Maria Castellano)如是说。

H&M产品广告

  当Topshop将生产周期从9周骤减至6周时,H&M的交货期只需要3周,甚至更引爆了时尚产品的“可抛性”。一件衣服就像是一次性筷子,没人会在意它能被穿几次。

  如果说Topshop和H&M只是有意识地以符合青少年品味的造型,并借势红人们抢攻年轻人市场,那么完成快时尚模式革命的角色,则是由在大众流行中风格更成熟的品牌Zara来扮演。

  露西在书中写道,Zara的几个做法完全打破了传统的时尚游戏规则。

ZARA从Saint Laurent款式中汲取灵感

  这家西班牙零售商从秀台上热门的款式中汲取灵感,每款造型只生产少量件数,借着快速反应的柔性供应链刺激买家。此外,一些非技术性的方法也在帮助加快流转速度。比如买进半成品;规划专业的物流通道等;而为了节省运输到门店的时间,Zara款式的50%-80%都在欧洲制造。

  购买力提高、效率提升、供应链顺畅,这些浮于表面的理由往往被用来解释为什么快时尚们能卖这么低的价格。但究竟还有哪些炼金术,优衣库英国市场营销主任艾美·豪沃斯(Amy Howarth)解释:“优衣库是一家SPA零售商,拥有自有服装品牌,包括从原料取得、设计、产品研发、制成、配送、存货管理到最后销售,绕开中间商以获得更低的价格。”

  利用自身门店优势,英国零售业巨头之一Asda也看中了服装市场,创立了自有品牌George。其品牌总监费欧娜·郎勃特(Fiona Lambert)将低价归功于持续有效率的运作。另外集中采购原料,规模化生产和运输都让单件价格更低。

Zara款式的50%-80%都在欧洲制造

  在这样的局面之下,一些类似于玛莎百货这样的老牌服装零售商的日子自然就不那么好过。

  时尚大厂正毁掉你的品味

  在上海时装周主办的MODE TALKS行业聚谈上,H&M中国区采购总监许绮诗被提问如何权衡快时尚与环保之间的关系。她谈到了该品牌在解决环保问题时的诸多尝试,比如将环保概念融入选款,从科技上研究衣物的循环经济,以及联合设计师开发、使用环保面料等。

  对于这个老生常谈的问题,快时尚们总有一套自己的应对说辞。但不可否认的是,这将使服装成本越来越高,也就意味着失去了快时尚低价的本意。因此,虽然快时尚们热衷谈论环保,但仍被很多人认为是伪善行为。

  当然,在这里,我们不想就环保命题探讨太多——这可能涉及更多人道及社会层面的问题——而是想谈谈品牌、风格和时尚产业本身,如何受到快时尚的影响。

  “时尚,说穿了不过是人为的传染病。”

  1906年,英国现代杰出的现实主义戏剧作家乔治·伯纳·萧曾这么轻蔑地宣称,“需求是可以被灌输的,这点完全被时髦的商人所理解。对他们来说,要说服消费者在旧衣服还没穿坏前旧换上新衣,一季买下他们并不真的想要的东西,易如反掌。”

  100多年前,文学大师精准预测了当下服装产业和消费群体的现状。购买衣服似乎已经变成一种冲动,根据季节和流行趋势刷新衣柜,而非出于对风格的喜爱或崇敬。

  快时尚们或许是罪魁祸首。有调查数据显示,女性衣橱里64%的衣服不会穿超过3次,只有20%-30%会经常穿着。《好奇心日报》进一步概括,快时尚真正的“原罪”其实是“过度消费文化”。“比起其大量、廉价、一周更新两次的商业模式对环境的直接冲击,危害更大的是快时尚文化彻底改变了人们的消费习惯,降低了冲动购物和浪费行为的经济成本。”

  而丧失对风格的判断,不仅让消费者盲目,也让更多中小服装品牌迷失在流行大潮里。

  要想获得挑剔的市场,以及手握预算的买手们的认可,设计师们势必将在个性与好卖之间作出权衡。如何将风格鲜明的品牌与流行元素相结合始终是一个难点。

  庆幸的是,越来越多的独立设计师品牌和买手店正试图作出风格上的对抗,一些电商平台、线上集合店也在作出努力。在一位拥有原创设计品牌的淘宝店主看来,即使是快节奏的电商,拥有好的产品设计,仍然能够让你在合理的范围内“慢下来”。对比之下,追求量的更新速度,好的设计能够让品牌更有生命力。

  即使与H&M同样出身于瑞典,雨衣品牌Stutterheim也与之完全不同的服装创造逻辑。它将雨衣做成一件售价2000元、可穿一辈子的时尚单品,在全球开出1000多家零售店,要让大家一到下雨天就能想起它。

  快时尚有快时尚的规则。但将服装重新定义为有意义的投资,而不是日常消耗品,这种转变实际上掌握在更多人的手里。

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