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门店扩张“骑虎难下” 快时尚转型路该怎么走

来源:人民网   2017-04-26 08:25:09
伴随着消费升级大潮的到来,市场需求正在发生改变,Zara、H&M、GAP、优衣库这些服装快时尚巨头不复当年的风光。廉价、同质化、缺乏个性成为越来越多消费者抛弃快时尚品牌的理由,曾经的繁荣似乎正在逝去。“消费者对于快时尚品牌的新鲜感和新奇度逐步回归平淡。消费者对产品价格的敏感度降低,人们越来越能接受价格高、质量好、大品牌的商品,而Zara、H&M、GAP和优衣库等快时尚品牌则是‘低端消费’的代表。

  伴随着消费升级大潮的到来,市场需求正在发生改变,Zara、H&M、GAP、优衣库这些服装快时尚巨头不复当年的风光。廉价、同质化、缺乏个性成为越来越多消费者抛弃快时尚品牌的理由,曾经的繁荣似乎正在逝去。

  “消费者对于快时尚品牌的新鲜感和新奇度逐步回归平淡。消费者对产品价格的敏感度降低,人们越来越能接受价格高、质量好、大品牌的商品,而Zara、H&M、GAP和优衣库等快时尚品牌则是‘低端消费’的代表。”服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉中国商报记者,现在的消费者更加偏爱小众和能凸显自己独特品位的产品。根据长尾理论,大多数的需求会集中在头部,称为流行市场,分布在尾部的是个性化的、零散的、小量的需求,称为非流行市场,而尾部需求数量更大,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。

  传统的快时尚品牌显然无法满足消费市场日益增长的长尾需求,这一点或许可以从其经营业绩中窥探一二。

  近日,Zara母公司Inditex集团公布的2016财年业绩显示,虽然销售额与净利润分别保持了10%以上的同比增长,但其毛利率由上一年的57.8%收窄至57%,超出市场预期,录得8年来最低。相比Zara,其他几家快时尚公司的业绩表现更加不如人意,优衣库母公司迅销集团的销售收入增长率从2015年的21.6%降至2016年的6.2%;H&M 集团的营业利润率降到近几年新低,只有12.4%;而GAP 2016财年的净销售额与2015年相比甚至出现了小幅度的下滑。

  从上述业绩报告来看,虽然除GAP外,其他几大快时尚品牌的销售收入都在增长,但这种增长实际上很大程度上要归功于门店数量的扩张,而不是其盈利能力的提高。

  过去的一年中,全球最知名的几家快时尚品牌继续保持跑马圈地的姿态:Zara母公司Inditex集团2016年全球净开门店279家;优衣库全球门店总数较上年度同期增加160家;H&M集团全球新开427家门店以及11家网上商店。

  业内专家分析指出,在零售行业,销售额并不是衡量企业发展的重要指标,随着门店的持续扩张,销售额上涨是必然现象,但这并不意味着利润的增加。实际上,几大快时尚品牌快速扩张背后却是利润增速的减缓。这一方面是由于随着经济的发展,店铺租金、人力成本越来越昂贵,导致门店的经营成本越来越高,利润收窄。另一方面,快速扩张会造成库存压力更大,导致盈利能力下降。然而,基于长期战略考量,快时尚品牌在库存压力下,还是不得不持续扩张门店。

  中购联购物中心发展委员会主任郭增利对记者表示,门店数量增多可以保证更多的出货量,增加销售的单品数量,利用规模化优势降低单件产品成本,为降价提供更多的空间,本质上是用数量换取价格优势,提升产品竞争力。同时,利润率并不是快时尚品牌单一追求的目标,随着快时尚品牌数量越来越多,竞争压力日益增大,想要抢占更多的市场份额,必须扩大规模,用高销售额和高销售量来提升品牌的溢价能力。此外,开设门店也有扩充物业、为以后转型提前布局的考虑。

  程伟雄则表示,由于快时尚行业之间竞争激烈,目前各品牌都处于“骑虎难下”的状态,为了保住已有的市场份额、不被其他竞争者排斥出市场,门店扩张成为最简单直接的措施。同时,现在越来越多的电商平台积极发展线下业务,利用线下线上结合的优势吸引消费者,成为传统服装门店的强有力竞争者,快时尚利用门店抢占市场份额也是一种应对电商冲击的方式。

  在当前市场背景下,服装快时尚行业也深知依靠门店扩张这种“简单粗暴”的方式是无法自救的,因此在过去的一年里,主流的快时尚企业进行了多种转型尝试。

  利用副线品牌的高增长拉高集团总利润也成为一大重要措施。目前,各大快时尚品牌都有自己的副线产品,如Zara旗下的Zara Home,GAP旗下的Banana Republic、Old Navy,优衣库旗下的GU等,且各副线产品销售良好,利润也较高。如2016年迅销集团主力品牌优衣库经营溢利同比下降12.6%,而副线品牌GU经营溢利则上涨34.8%。2016 年Zara Home的销售额上涨了17%,而Zara增长率仅为13%,而在2014年,Zara Home的增长率还曾一度达到30%以上。

  与此同时,随着越来越多的新兴美妆品牌想要效仿Zara、H&M,打造“美妆快时尚王国”,被效仿的快时尚服装品牌则反其道而行之,纷纷打起了口红、眼影等彩妆的主意。最近Inditex集团的子品牌Bershka推出了首个美妆系列Beauty by Bershka,而H&M则早在2009年就推出了Hello Kitty系列的唇彩等彩妆试水,盈利状况良好的美妆行业成为快时尚品牌增加利润的新阵地。

  市场研究公司Euromonitor International的数据显示,美妆护肤品类的全球指出增长速度要远远快于服装鞋履品类。郭增利指出,美妆产品需求大,使用率和淘汰率都很高,并且价格更容易承担,这能使时装品牌在不影响品牌形象的同时拓展目标受众。另一方面,美妆产品也是极好的切入点,是一种吸引大量消费者的方式,所以有越来越多的快时尚品牌进入美妆领域。

  “快时尚品牌进军美妆,是产业链向下游的延展,这代表了一个新的趋势,也成为了新的盈利增长点,或许未来还会进军食品、玩具等领域,通过产业链条的持续扩充,可以将品牌打造成‘一站式’的购物体验基地。”郭增利表示,为了适应市场的变化,实现品牌可持续发展,快时尚企业应该在产品设计上投入更多精力,设计出时尚个性、符合消费者审美的产品。同时改变消费者的传统认知,努力提高产品质量,完善细节。除此之外,产业链要不断向下游拓展,增加连带业绩转换率,产生1+1>2的效果,还要注意与对手的竞争,在产品和商业模式上,都有自己的独特性。

  “快时尚品牌应该逐步回归大众化,找准自己的定位,不要重蹈肯德基、麦当劳刚进入中国市场时的覆辙,以务实的心态面对新兴市场的消费者。同时,还可以将战线延伸到印度等新兴市场国家,提前布局,抢占先机。”程伟雄建议道。(中国商报刘昭 记者 赵志芳)

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