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场景实验室&中国服装论坛联手打造『2017 场景白皮书』

来源:人民网   2017-03-30 18:57:46
变革时代,谁来主宰?共享经济、超级IP、知识变现……时代的熔炉重塑再造,思想的更迭引动未来。链尚2017中国服装论坛以新鲜且多元的视角,力邀场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声,X分子首席内容官WayneLam、唯品会副总裁冯佳路共话新物种实验,解读超级IP背后的核心价值。场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声我们在谈论这个时代场景变化的时候,其实是在谈论新的生活方式与新的消费精神。

  变革时代,谁来主宰?共享经济、超级 IP、知识变现……时代的熔炉重塑再造,思想的更迭引动未来。链尚 2017 中国服装论坛以新鲜且多元的视角,力邀场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声,X 分子首席内容官 Wayne Lam、唯品会副总裁冯佳路共话新物种实验,解读超级 IP 背后的核心价值。

场景实验室创始人、新物种实验计划发起人 吴声

  我们在谈论这个时代场景变化的时候,其实是在谈论新的生活方式与新的消费精神。我们对更加个性化的表达,在用来确认我们身份的认同感,用来定义我们自己的标签。可以说,我们去年还在认为网红是一个非常暧昧的词,现在已经是一个专业网红的时代。所以我非常欣喜地看到,即便是中国的时尚产业,我们已经把服装的理解,从模式、时间和空间的关系,递进到迭代和可能性。

  中国服装产业在这一轮消费升级的变化里,乃至于我们在谈论新零售的形成,都不是简单地在说一个渠道的变化,也不是在说奢侈能力和定价范式的一种范式转移。而更多的时候,我们在强调一种新的消费精神。

  我们可以清晰地感受到今天新时代消费的特征,他们有明确的社交态度和道德水准,他们有极高的审美素养和人文的自信,他们对于社群所专属形成的这样一种强烈的一种关系。

  聪明消费代表的是一种陈旧感,是价值观,是代表的一种更加的理性,计算能力和形成自我不多于,浪费精神的一种表达。它是一种信任的再造,它是一种新的信用关系。

  聪明消费除了是智能消费,价值消费,它也是一种智商消费,我们不希望我们的消费被定义为在购买智商税,换言之,我们有没有把我们自己变得更傻更笨一些?

  让我们理解消费者的聪明,我们能够更加敏捷高效地响应,我们应该更加坦承以对,这也是我们服装论坛常常探讨的话题,回到商业的本源和起点,回到万物生长的最初,我们并不是看待各种我们目不暇接,我们很难接受的一些新技术,而是在于我们要更加还原到去洞察人本身。

  所以闲置流转就包括刚才讲了的转转,包括衣二三,我们在意的是在这种流转里面,我们的这种匹配的能力,我们的这种基础设施的解决方案的体系,我们用户体验的触点是不是足够高效,是不是足够人性化。原来更加全球化的友好,更加高效的流转去善待所有与我们共同去分享器物之美、使用之美、穿着之美的人,每个都值得我们珍惜,所以我们会说,唯用有用心的人,才值得被用心对待。

  这是一次认知升级的革命,这代表了在工业化时代,规模化连锁性所形成的识别,正在程度我们的基础,但它不足以形成这个时代自我认知乃至于我们消费决策的依据。所以什么使得买的 CEO 他就说,我说你跟我讲,什么叫零售的核心?就是今天的人要觉得我买的东西就像刚才冯佳路所说的,要值,你要让我觉得值。

  值并不是价格的便宜,值并不是价格的敏感,值更多的时候是代表我被触动了所形成的一种理所当然,顺其自然,值基于我们产品的本身设计,它就是营销,就是产品,就是我们顶层的规划,就是我们用户洞察本身。

  我们要去理解不断融解的这样一种边界,不断把认知升级的一种产品正在消弭,现在我们可以清晰地感受到,今天是礼拜三,但很多人礼拜六、礼拜天不休息,但我们乐此不疲,因为我们很难分清它到底是社交,是学习,是休闲,抑或是娱乐?因为学习本身正在今天认知升级场景最重要的一种表达方式。

  当然很多人在为我们的子女而学,所以这时候就成就了很多新的一种场景解决方案,所以我们在看到,在去年非常火的得道,它到底是头部认知被收割?还是在这个当口里面我们需要这种结果方案呢?我相信,所有基于生活方式本身的一种理解,才能更加准确地定义我们现在看到的各种混合的内容。

  混合内容它是流动的,是静态的,今天没有静止的,我们即便推出各种秋冬线,推出的各种品类线,我们是静态的还是动态的?我们怎样通过我们敏捷的供应链机制,去相应更加快速迭代的消费者的需求?我们需要用混合内容来定义它,所以这样基于内容的表达,基于资讯的理解,我们可以畅想,我们是不是另外一个今日头条,我们应不应该成为一个以审美为我们的核心表达的一种调性?

  以设计力为我们的竞争力,以生活方式作为我们态度找好的一种信息流呢?我认为这个商业的模式足够性感,它也足够新奇特酷,无论多么高估它的价值都没关系,我们所有共享的知识,我们勉为其难地把它分出日常、闲暇,我们去定义何种人格,我们去定义专业网红,对吧?我们去定义复合空间,但是其实,我还是必须说,这一切都是错,因为只有生生不息敏捷地去迭代我们基于消费的一种认知,它才会成就我们一个微小的缝隙的场景机会。

  当然,对于我们的渠道,对于我们的研发,对于我们品牌的塑造都是一个全新的挑战,在这种挑战里面,我们关于内容怎么看?我们关于企业怎么表达?我有这些关键词,第一,叫反经验,我们要把我们既往的这些经验完全彻底清空,第二意义覆盖,第三,它是流动的场景,是场景流,第四,它是混合内容,而不是一个静止的内容,它是更细节,就是比细节更细节,比细节更细节,细节应该成为一种态度。

  在这些关键的表达里面,我们理解这种虚拟 IP 就会知道,只要是用户的情感,只要是真实的一种时间的一种分配,只要是我们看到的注意力的一种聚焦,它都应该被我们更好地去面对,在这种更好的面对里面,我们的解决方案到底应该以什么样的一种方式呈现?所以二次元是什么?新的社交是什么?直播是什么?网红家是什么?音频消费是什么?

  我相信这是与捕捉到碎片化解决方案有直接关系,这是基于今天因决定成为我们第二层皮肤新的一种关系的建构,但这种关系的建构里面,我们再来看内容创业,我们再来看所谓的付费订阅。

  这是一个在部落的时代,鸡犬之声相闻,老死不相往来,但这是一个群体孤独,需要更多链接的时代,属于中国服装产业更加宏大复兴的时代,就这样史无前例地到来了,我们还在纠结于要不要到线上开店,我们还在迷惘于线上流量增长的匮乏,小程序到底是什么样的开发能力?

  我们是不是还不明所以为什么今天很多企业借壳上市了,我们还在纠结与能不能在新业态当中拿到一个更好的位置,属于设计力的时代到来了,属于这一代中国服装人的环球时代它已经来了。在我们身边,我们需要抓住它,否则,我们就会受到这个时代的谴责,感谢中国服装论坛,感谢各位!

X 分子首席内容官 Wayne Lam

  今天主要的主题是讲一下什么是社会的魅力人格,什么是 X 分子。现在我讲一下如何构成社会魅力人格。我是比较专注在青年文化里面,我们分成它的主体还有个人。我们先讲一下个人吧?你能接受的那些性格,气质,你能做到的能力还有道德。那主体就是社会,社会受欢迎的时间,把两个折合就变成结构青年文化。

  我们讲表层文化,那就是语言外观。时尚服饰,现在都会用火星文,或者是表情包来说话,时尚服装,现在喜欢的一些品牌,喜欢的一些单品,然后消费方式其实现在来说,很多年轻人的消费方式都会在互联网的移动端,然后闲暇的追求,很多人喜欢滑板,很多人喜欢纹身。但你再说深一点,其实就是审美观,他的人生观、道德观还有价值观,这个就是观感文化的部分。

  八零后、八五后,他们比较个性化,他们比较独立,比较自我,他们享受娱乐生活,他们不受传统的束缚。我们看看九零后,九零后比较自信,比较乐观,比较愿意分享,敢说、敢想敢做,他们也是追求个性的一群人。现在可能零零后比较新,但也是现在中国最大的一批消费群。

  表层文化和观感文化。我们讲一下魅力人格,我们以一些视野的思维,表达我们生活的态度,还有我们给它一些文化的内容,创造一个一个不存在的对话,这是我们的宗旨,我们希望跟年轻人有更好的对话,有更好的链接,所以我们从从一开始设计这个 Logo的时候,X 分子最大的文化元素也在里面,我播放一下视频!

  让大家去读我们的内容,在上面购买到他们的单品,去享受我们的产品这些功能。其实我们 X 分子改版之后,是希望用我们觉得酷的一些生活方式去给到这些年轻的群众。我们现在的传统方式是微信微博。

  我们的内容以他们想看到的内容为主,我们也有时尚大片,也有配饰的静片,有一些设计师的访问,也有一些街拍,比如说在纽约、伦敦,或者在北京、上海、广州做一些街拍,我们也会从活跃的客群里面做一些对话,然后我们有一些音乐,音乐是一个很大的元素,所以我们提供一些音乐的专栏然后也会有视频。

  然后在现在的服装品牌当中,我们会提到现在最火热的一些品牌,比如说 LV,比如说古驰,那我们会跟一些不同的设计师合作不同的单品,我们会跟国内的买手店做线上的售卖渠道。 其实我们是希望通过这些客群吸引到他们的追随者,亚文化的这个群体,每一个图片里面我们也会有时尚品牌的标签,我们会透过数据,我们的后台,提供他们最受欢迎的一些时尚品牌。

  我们线上会有一些限定的店 Pop-up stroe,所以综合一下,我们要把我们独特的价值观,希望影响能够影响到他们,独特的生活方式,希望通过我们的视野思维,我们的生活方式,文化内容提供一些让他们产生一个独特的生活方式,最后希望通过新品的专属关系,让他们组成一个社群,有一个新的联系方法,谢谢!

  场景实验室&中国服装论坛联手打造『2017 场景白皮书』

唯品会副总裁 冯佳路

  我就想尽量用一些让大家轻松的方式,然后用一些比较实际的方式,分享我们的一些感受。其实因为我们在座的有很多也是唯品会合作的伙伴,所以对唯品会我就不多做阐述了,我们一直在坚持走自己不一样的路,所以就是从 PC 年代开始,到了今天人工智能和大数据时代,我们不需要搜索,因为我们需要更多的是精选和推荐。

  在这种情况下,我们是一个以服装可穿戴类和时尚品类作为一个主要的经营品类的电商,80%都是女性用户。在过去的七八年间,中国经历了很多互联网的变化,我们也在不久前整个管理层做了一个思考,那我们今天可能把这些粗浅的思考分享给大家,在下一个五年,未来的一个零售趋势是怎么样的一个我们自己做的一个判断。

  这个是我们在 2016 年的大概 10 月份左右,那我们会觉得是说,这个核心的这个判断呢和今天的主题其实非常契合,我们当时认为在 15 年前,当传统零售非常火爆的时候,它会是以场为核心的零售,也就是说一个百货商店,取胜的关键,当然有很多因素,但我们认为最关键的因素是地理位置,第二是招商的品牌。你只要把地理位置和品牌搞定了,具体品牌要卖什么货,其实你完全不用管。

  那在五年前,或者是七八年前,在电商开始兴起的时候,有场为核心的这个经营模式,转化成了以货为核心的,也就是说我们大家会关注爆款这两个字,未来我们会觉得整个会转化为以人为核心的,会进行个性化,千人千面,进行更好的推荐和精选,消费者在乎的不是你背后的上千亿的商品,她只在意的是自己关注的那些商品。

  所以消费者未来呈现一个新“四化”的状态,女性化、场景化、社交化、个性化,首先女性化,中国的女性是最勤劳的,在座的有很多女性,但是在国外,有很多女性是不用工作的。同时我们觉得中国女性还有一个特色,就是随着互联网的发展,一二三四线女性的需求的差别已经基本消失了。同时非常关键的一点,二、三、四线的女性她们拥有更多的时间,所以刚才老师在讲很多的东西,可能我们在座的包括我自己也不是每一件都知道,但是他们会有时间去研究,就是因为有了时间,包括信息获取来源的这个区别,我们会发现,其实即使是三四线的女性,他们对一二线女性反而呈现出对品牌商品更大的一种热情。

  我们前不久刚刚所有的管理层去了中国的三线城市,当然我们是从二线城市出发,从成都出发,然后去了绵阳、德阳,有很多的收获,但我这里想说的一句话,我们当时去了成都的商业区最红火的一个地区,然后对面是百盛,还有一件非常大的服装旗舰店,然后我当时一直在想,这是哪一个奢侈品开的?然后走过去看是 UR。

  在这个大楼一层,就是我们熟见的这些奢侈品品牌,在二层以上,所有的户外橱窗都给了户外品牌,当我们陪消费者逛街的时候,这是一个 1995 年的消费者,她说我不喜欢唯品会这些品牌,我觉得它卖的是百盛里面买的,我未来可能会买单的产品是个性化的产品。我们就觉得说,其实一二三四线的女性,未来无论是线上还是线下,女性还是我们消费贡献的力量。

  我们的消费者中有 63%-64%的用户会到我们网站浏览,就算不需要购买,他们也会去逛一逛,可能包括淘宝,包括京东,消费者其实每天都在看,那这个时候对于整个的电商运营来说,都是一个转化的机会,消费者不再因为需要而购买,消费者会认为购物网站会是他获得信息的一个渠道。我们也做了一些研究,我们就会发现,当消费者没有决定他在买什么的时候,这些场景的创造是直接可以提升他们的转化率的。

  比如说在服装、鞋、包里面,明星的搭配是可以直接创造需求的,所以我们也跟很多品牌合作,一个是“唯品唯美搭”,一个是“你穿也好看”,我们认为在服装品类最好的办法不是搜索,而是通过潮流搭配和示范,比如说护肤就是达人的推荐,小家电就是要录视频,对于女性消费者来说,就要展示它要怎么使用。

场景实验室&中国服装论坛联手打造『2017 场景白皮书』

  现在我们是融合场景的方式,我们从外面找了很多的数据,我们发现每个人,你是不是跑步,你身边的人可能不知道,但是我知道,因为我们有 13 个合作的手机厂商,手机厂商都可以记录你每天跑步,你是跑 10 公里,还是跑 3 公里,还你只是喜欢健步,包括今日头条,腾讯,微博,他们都会知道每一个人的倾向。

  所以我们就会通过这数据实现了把人分成了 16 个类别,我记得比如有马拉松等等,然后我们会找到消费者,其实我很鄙视那些穿着篮球鞋的,虽然我跑得没有你快,但我穿得比较好看。跑马拉松的女性可能会说,虽然我没有 42B,但是我可以一次跑 10 公里。以前跑鞋基就是耐克、阿迪达斯、361°等的产品打折,现在消费者只看到他所同人的产品和理念。

  所以场景化可能是接下来无论是饰品还是内容,可能是未来唯品会希望给大家带来精细的地方,社交化大家也了解,我们认为最关键的一点就是说都说女性爱分享。

  现在是个性化消费的时代,我们要让消费者进入到这个个性化的时代,我们觉得,我们之前跟吴声老师讨论,现在是一个最好的时代,也是一个最坏的时代,世界给了中国一个机会,给了唯品会互联网公司这样一个机会,我们有机会去带领中国的企业走向全球,我们也希望跟在座的各位精诚合作,让更多的互联网企业成为全球一流的电商品牌,谢谢!

  过去唯品会代表的是我的价格便宜,聪明消费是说我这个钱花得值,花得值,是从一种硬性的数学计算变成了一种价值的体现。其实体现的是,无论是唯品会这个平台,还是品牌,怎么样能给消费者创造价值,只要赢得消费者的心就是聪明消费最好的体现。

  以前唯品会是专门做特卖的网站,我们自己的定义是价格,但是在未来,我们要通过一个定义颠覆给消费者:在这里你唯一不需要关注的是价格,因为我们这里已经是最便宜的,关键是你是不是喜欢这个东西,它是不是能打动你?这个商品是不是你喜欢的?其他这些你都可以考虑,唯一不需要考虑的就是价格,我觉得这也是聪明消费的一种新的定义吧!

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