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新消费扑面而来 链尚·2017中国服装论坛重塑品牌“地心引力”

来源:人民网   2017-03-24 14:29:43
这个世界正在迅速地比特化。技术的发展使得互联网成为基础设施,成为空气和水一样的存在,形成新的生活底层架构。分布式的失控状态,为人类世界带来前所未有的复杂性与不确定性:时空交错、虚实相生、新旧胶着,“黑天鹅事件”频发、“蝴蝶缺陷”日益显现。与此同时,超越智人局限的技术火种,在新轴心时代的容器中,熔炼新物种:共享经济、超级IP、知识变现……未来充满了无穷尽的意义可能。

  这个世界正在迅速地比特化。

  技术的发展使得互联网成为基础设施,成为空气和水一样的存在,形成新的生活底层架构。分布式的失控状态,为人类世界带来前所未有的复杂性与不确定性:时空交错、虚实相生、新旧胶着,“黑天鹅事件”频发、“蝴蝶缺陷”日益显现。与此同时,超越智人局限的技术火种,在新轴心时代的容器中,熔炼新物种:共享经济、超级IP、知识变现……未来充满了无穷尽的意义可能。

  对于服装行业而言,“这是一个最坏的时代”:需求分化,流量衰减、势能式微、增长乏力。但“也是一个更好的时代”:消费升级、时空升维、基因进化、认知迭代。经过广泛征集与深入探讨,3月29-30日在北京举办的链尚·2017中国服装论坛将主题定为“品牌重塑:以人为本 融合创新”。身处当下、展望未来,我们向时代大声提问:我们正面对着怎样的消费者?怎样才能赢得这场“时间”的争夺战?是谁在推动企业的马车不断向前?

  中国纺织工业联合会会长、中国服装协会会长孙瑞哲,链尚创始人、CEO 赵俊浩,场景实验室创始人吴声,财讯传媒集团首席战略官段永朝,日本建筑设计师青山周平,国家信息中心经济预测部主任祝宝良,北京大学哲学系教授、文化产业研究院副院长陈少峰,北京大学中国社会与发展研究中心主任邱泽奇,创作革新性和服的当代艺术家高桥理子,哥伦比亚大学地球研究院可持续发展政策及管理研究中心副主任郭栋,可持续时尚战略规划专家Allanna McAspurn等嘉宾将进行发言。

  业内众多优秀的思考者,如爱慕集团董事长张荣明、歌力思董事长夏国新、安正时尚集团董事长郑安政、白领董事长苗鸿冰、思凡总裁周严、依文集团董事长夏华、例外服饰董事长毛继鸿、日播董事长王卫东、汉帛集团总裁高敏、万旗服饰总经理韩志强、茵曼品牌创始人方建华、晨风集团董事长尹国新、歌莉娅创始人胡启明、领秀总经理陈勇斌、欣贺总裁罗永晖、韩都衣舍董事长赵迎光等“熟面孔”。

  此外,本届中国服装论坛还将出现卡乐比株式会社会长兼CEO松本晃、名创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富、1436品牌创始人王臻、唯品会副总裁冯佳路、云集微店CEO肖尚略、北京云思想科技有限公司首席执行官瘦马、步步高集团购物中心事业群总裁张露丹、X分子首席内容官Wayne Lam、衣二三创始人兼CEO刘梦媛、ZARA前趋势首席Manuel Ruyman、TOD’S女装创意总监Alessandra Facchinetti、Salvatore Ferragamo前创意总监Massimiliano Giornetti、曾任Balenciaga女装首席设计师Christine Hyun Mi Nielsen、日本快时尚品牌创意总监Sharon Wauchob等“新面孔”。

  再设计:我们正面对着怎样的消费者?

  很多人都在说“消费低迷”,但其实造成低迷的很大一部分原因就在于“供给乏力”。 在歌力思董事长夏国新看来,“一方面是大量的过剩造成了库存,一方面是顾客抱怨买不到东西。”克劳西掌舵者韩志强则直言,“如果你没有满足消费者的需要,消费者就不会选择你。为什么?因为有人可以替代你。”新晋品牌之所以能突出重围,也是得益于如今许多传统品牌无法满足的消费者。

  更大的挑战则在于,今天的消费者正变得越来越精明和成熟。对此,歌莉娅副总裁林淑玲感受深刻,“我们有一个非常深刻的感受就是市场的去泡沫化,消费者开始慢慢明白她追求的本质是什么。” “这跟现在的自媒体有很大关系,无论是微博、直播,还是微信朋友圈和公众号,无时无刻不在传递最时尚的穿着方式” ,夏国新解释道。这颠覆了信息生产、资讯获取、消费进行的方式、场域和情景。

  越来越多的人开始沉溺于移动端资讯、社交、购物的汪洋大海中,而且不能自拔。他们时刻在线,获取大量信息,见多识广。对于他们而言,太阳底下仿佛已无新鲜事。他们与一切互联,也更为挑剔,并更留意价值和真实感,开始重新形成自己对时尚的定义与判断,理清自我的憧憬与诉求,更具专业度。因此,“我们的终端服务更需要在专业性上下功夫”,韩志强说道。

  更多的品牌、更多的渠道、更多的零售商……面对如此多的选择,消费者选择品牌的驱动因素到底是什么?夏国新分析道,“去年有一个非常大的变化,就是顾客群消费喜好和需求的变化,年轻化、个性化的潮流非常明显。”更加年轻的设计,正在赢得一大批年轻客户以及老客户的新鲜感和购买欲。林淑玲觉得,“女性想保持,或者变得更年轻。这个诉求是永远不变的。”

  安正时尚集团董事长郑安政、链尚创始人&CEO赵俊浩、如涵控股董事长冯敏都不约而同地提到了LV——我们经常认为是非常传统的祖母级品牌。郑安政说,“它现在完全是年轻化,甚至是颠覆性的。很多90后都去买,甚至还带动了上一代。”冯敏认为对于年轻人来说,“以前穿LV出去泡不到妞,而穿Supreme才更有吸引力。”所以,Supreme与LV的联名举动才刷爆了时尚界的朋友圈。

  在对潮牌的认知上,新锐设计师刘小路也从最初的排斥变成了现在的坦然接受,觉得潮牌“照顾到了人最基本的心理需求,一个是年轻,一个便是好打理——年轻人想要的还是一个轻松舒适的氛围,也就是去阶级化。” 事实上,除了LV, Gucci、Balenciaga等都开始年轻化、潮流化,极力“迎合”追求新鲜感和喜欢社交媒体的千禧一代。

  一个时尚行业转向更轻更快更酷的新时代已经到来。优酷启用全新LOGO,并推出新的Slogan“这世界很酷”。连续三天的“淘宝造物节”引发了诸多90后的集体狂欢。太平鸟直呼其顾客为“鸟人”,甚至为此举办了声势浩大的“鸟人音乐节”。MO&Co.2016年大秀试水“即看即买”的时尚消费模式。

  品牌越来越倾向于直面消费者的沟通方式。根本的原因则在于,互联网的去中心化、去平台化,极大地拓展了品牌与消费者的接触面,但在每一个连接点上,品牌对消费者的黏性、吸引力与控制力正在减弱——话语权发生了迁移,甚至是反转。“比如说时装,话语权最早掌握在贵族手里,然后再逐级传达到地表。但现在完全是亚文化倒灌到塔尖里来”,刘小路认为“以前的时装价值体系,现在正处在一个崩塌的阶段。”

  场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声将之譬喻为“复杂恐龙的消逝,精美偶像的黄昏”,总有新生命破茧而出。“年轻就是生产力”,布料图书馆创始人 Mary Ma感慨道,“我会关注年轻人的思想,年轻人的生活方式,包括年轻人美育度的培养。这看上去跟商业没有什么太大的关系。但其实任何一种商业都是与人交流,人的思维模式,甚至消费心理,都是最需要去考量的。”

  尽管千禧一代备受瞩目,但这并不意味着我们要对市场进行简单的“一刀切”。就中国市场而言,还有两个截然不同的消费群体正在继续快速发展。一个是日益壮大的中产阶级,一个是逐渐被边缘化的老龄化人群。品牌将更加注重设计语言,而非为某一特定年龄群服务。对此,夏国新深表认同,“所以我们提倡的是‘无龄化’”。

  “无龄化”更深层的价值则是“无界化”,并不只是单纯地跨越年龄的界限,还意味着跨越国域疆界、打破次元壁。与其他年龄群相比,千禧一代最突出的特点在于,他们是互联网的原住民,生活在无国界的环境中,自认为是“世界公民”。东方和西方的文化壁垒在他们身上得到消解,多元的教育和文化背景使得“MIX”成为新的消费要义。他们受价值雷达驱动,探测着蓊郁茂密的品牌丛林。

  以前国际设计师操刀国内品牌“水土不服”的问题正在迎刃而解。曾在Armani、Hugo Boss、Ferragamo等品牌工作过的Graeme Black加入顶级羊绒品牌1436出任创意总监。ICICLE之禾则已经在巴黎实现国际化团队、公司化运作,成功推出ICICLE Paris之禾巴黎线。越来越多的中国品牌开始展现全新的全球视角,并且希望进驻国际市场。

  新零售:怎样才能赢得这场“时间”的争夺战?

  另一方面,更多的品牌也意识到不能将千禧一代进行简单的“一刀切”。在他们内部,消费的结构也在悄然发生变化,甚至更加的细分。韩志强细致地观察到,“过去60后、70后的消费是橄榄形或者纺锤形的,而现在作为消费主体的80后90后则表现出两端大、中间小的哑铃型。以前做中端的品牌,现在就很吃力。”消费升级的本质其实是消费“分化”,消费者分身于不同的社群,市场被切割成一个个越来越小的细分空间。

  曾经我们觉得电商是朝阳产业,实体零售渐渐凋零。但随着流量红利退潮,我们发现线上线下没什么区别,互相厮杀、一片红海。随着竞争升级,线上更是进入寡头时代。“寡”,就是少,淡而无味。与此同时,重压之下的实体零售也出现了越来越多的新玩法、新趣味,甚至迎来了小阳春。名创优品便是其中最受瞩目的佼佼者。

  在国内实体零售行业艰难跋涉的时刻逆势而上,名创优品打破电商的强势围攻,创办不到两年,就完成了年营收破50亿、全球开店数超过1000家的壮举,堪称现代商业奇迹。抓住全球消费升级的大好时机,适时推出以消费者为主导的“优质、创意、低价”生产制造理念,借助现代化手段和大数据分析系统,降低生产损耗和库存挤压,并引入国际化产品设计团队主导产品的开发和设计,提升购物体验,让消费者能够感受到“无压力购物的幸福”,最终使名创优品在经济寒冬里成为现象级企业。

  就如同ZARA在全球突飞猛进,名创优品的实验再一次证明了这样一个转型道理:供应链是零售业的“腰”,腰部发力,方能扭转全局。新锐设计师万一方也遇到了供应链的挑战,“首要的问题就是渠道增多了,你的货能不能够快速及时地供给?”

  而这也正是全球最现代化的柔性供应链服务平台「链尚」的使命所在。“以前我们叫全球面辅料交易平台,把交易放在首位,现在才意识到品质服务才是我们真正的核心价值所在。而且单一地从原材料切入是有问题的,应该是整个体系性的建设。”链尚创始人&CEO赵俊浩直言。“未来会推出整个女装供应链的协同平台”,汉帛国际集团总裁高敏对此也是自信满满,尽管这是“供应链当中最难的,牵动资源最多的”。

  在她看来,“自信是从你有的东西而来,看自己的核心竞争力,看自己真正擅长的地方”,而不是自己基因和血液里没有的东西。赵俊浩也表示“用纯互联网的模式去改变我们的供给侧几乎是没可能的”,因为“这是一个产业的升级,并不是一个纯互联网的世界。” 线上线下融合势在必行。

  这也是茵曼品牌创始人方建华眼中的“新零售的本质”。他将承接线上线下的“销售系统”作为不断完善和投入的核心,基于大数据等手段,消费者和产品的设计、生产、销售、配送各个环节产生互动循环,提高效率的同时,实现精准生产、配货。

  他进一步指出“千城万店”的本质核心是在“经营人”,也就是经营粉丝。这背后的深层逻辑则是“新经济的单位不是企业,而是个体”。这是一个全新个体崛起的时代,但并不是每一个个体崛起的时代。亚文化打破次元壁、冲入现实,以偶像和动漫引领的多元兴趣,衍生出水涨船高的长尾商业。明星IP炙手可热,为四海八荒的粉丝们带来的不只是身体上的荷尔蒙,更是心灵和精神上的乳汁。

  李宇春被Gucci、GIVENCHY等诸多顶级品牌邀请作为形象大使,正是看中其独一无二、不可取代的流行地位。而她投资的「X分子」,短短两年间已成为一家超酷的潮流媒体、青年社群和电商平台。在吴声看来,“H5、GIF、朋友圈、订阅号,置顶的是人格化表达,也是订阅内容的优先级。” 因此,信息的爆炸并不影响精准分发的价值,更有效的连接和更便捷的沟通,让注意力的碎片化被微信化匹配。目前,100万店主正通过云集微店与消费者进行连接,用信任推动中国社交电商的发展。它的崛起就在于放眼全球品牌,深耕供应链,建立全球精品超市,为消费者提供物美价优的商品;同时通过云端的方式,将优质商品提供给个人创业者,为他们提供物流、服务、营销、IT、培训服务,帮助他们轻松进行个人创业。

  对经常关注淘品牌的人来说,张大奕、大金、管阿姨等名字绝对不陌生,而这些炙手可热的网红店铺实际上都属于同一家公司——如涵。如涵的运营模式是根据网红在社交媒体上累计的粉丝数据,快速定位潜在签约网红,形成了一整套比较完善的网红孵化机制。外界因此把他们定义为“网红经济”。但在如涵控股董事长冯敏眼里,“我们做的事情应该属于马云提的‘新零售’中的一种。”他认为消费者除了品质的认同,更重要的是“对品牌背后的人格、价值观和身份的认同。”

  的确如此,在移动互联网时代,一些“爆品”、“快公司”的出现,都和“足够好的产品”遇到“足够猛的社交”有关。但核心还在于“足够好的产品”。什么是足够好的产品?“攻心者为上”,中国纺织工业联合会会长、中国服装协会会长孙瑞哲一语道破。在钱袋子收紧的大环境下,人们更关注消费的真正价值,文化和心理认同变得至关重要。“你还是得要面对那个材料,那个针线,那个‘身体’。” 例外、方所创始人毛继鸿无比重视精神层面的对话与沟通。

  对于新锐设计师万一方和刘小路来说,她们也在重新思考服装之于人的原本意义。“就是要为人所穿着,带来更多精神上的愉悦,而不是单纯地传达设计师的想法。”万一方直言不希望衣服驾驭在人之上,更多地考虑到穿着的舒适性,以适应快节奏的现代生活和角色转变。她还提出轻松、幽默、有趣的东西,会“越来越得人心”。刘小路也在超越自己情绪化和自我的一面,开始“顺从当下的生活需求”,摆脱沉重感和束缚感,越来越“轻简”。而这也正像夏国新所说的,“服装不应该是设计师实现自我艺术理想的作品,而是要从消费者需求出发” ,承载更多的个性表达、情感交互与精神共鸣。

  越来越多的品牌开始觉醒,不断地进行探索和实验。而着力点无一例外都落在了“人”上:对于人性、生活形态的无微不至的洞察,创造与消费者连接的新价值点。“爱慕一家人”生活体验店主打家庭集中购物的概念,“生活化”的设计赋予其更高的“情感附加值”。无独有偶,“思凡家(Sunfed Living)”以一城一景的“家文化”作为切入场景,构建独特的服饰文化与生活空间兼容模式,全方位传达思凡品牌独有的美学旨趣与生活品位。新近开业的“ICICLE SPACE之禾空间”,融合了ICICLE之禾品牌全系列服饰旗舰店、SILEX法式创意餐厅、之禾书店、之禾画廊以及顾客体验及文化活动空间,期望为人们提供具有东方精神的交流平台,努力实现古老东方生活哲学的当代化。

  新消费时代已经向零售行业抛出了生机盎然的橄榄枝(也有人认为是颇具挑战的榴莲)。中国服装品牌是否有可能借此完成一次重大的、正向的转变?

  可持续:是谁在推动企业的马车?

  “割地分疆”的时代已经远去。以前高增长的三大法宝“地理、渠道和网络扩张”,已经被发挥到极致、逐渐“黔驴技穷”。对于大部分企业而言,过去的2016年可谓是喜忧参半。喜的是我们还保持着不错的增长,尽管增长幅度已经趋缓;忧的是不确定这种增长能否持续,同时也面临如何开采新的市场“金矿”。

  卡尔·马克思曾经说过,“一切坚固的东西都烟消云散了”。时代快速变化,没有什么东西是一成不变的,我们的思维也要与时俱进、不断升级。要想在这个崭新的时代立足,我们就必须卸下冷兵器时代的长矛铁甲,去拥抱移动互联网编织的无缝天衣。更重要的是对“创始人思维边界的重新设定”,赵俊浩认为当创始人甚至高管团队的思维边界不拓展的时候,“整个企业是走不出去的”。

  对此,方建华感触颇深,“他的思维已经固化了,他一定会用过去的经验画个框,永远在这个框里跳不出来”,反倒是从没干过、没有经验的人,能够打破框架。“我们要敢于对前20年进行否定”,夏国新感慨颇深,只有这样“我们才能真正地再次扬帆起航” 。他也将“扬帆起航”定为了今年年会的主题。

  韩志强却有不同看法,他认为否定和重塑不是打破,“去建立一套跟过去没有任何连接性和相同点的全新体系”,而更多的是对过去做得不完善的地方进行完善。毛继鸿也直言DNA不能重塑,“不能用别人的生存逻辑来替代你的生存逻辑,不能用别人的价值来替代你的价值”。他强调个体的独特性,否则品牌“永远会被其他的东西所左右,永远会被不同的招数所左右” 。他打了个比方,“整容其实是一种不自信”。

  高敏也觉得跟随潮流是很难持续的,“企业领导人本身控制事情的节奏很重要”,如果不断地发出正面的积极的信念和能量,“自然就会形成自己的轨道,在宇宙当中运行”。“一旦你唯GDP论、唯数字论,就肯定会打乱产品的节奏”,罗永晖认为服装产业“不是流水线”,直言不希望做成快餐文化,而是“做成一个有文化内涵的品牌文化”。诚然,服装企业需要加倍专注品牌建设,建立差异化且清晰、强势的品牌价值,才能逃离逐渐商品化的陷阱。

  不同时代有不同的文化分层和潮流走向,品牌如果不能及时领会新时代的思潮变革与多样化的精神诉求,为品牌赋予新的时代内涵,就很容易导致品牌“老龄化”。“百年企业”很大程度上也只是企业的美好追求,“理想很丰满,现实很骨感”。如何在继承品牌核心价值的基础上持续创造新鲜感,让理想照进现实?树立事物的整体观,重新审视个体的边界与阈值,重建新的连接、重构新的逻辑成为新的商业奥义。

  孙瑞哲会长阐述了产业目前面临的三大关系,“与社会的关系、与环境的关系、与消费的关系” 。围绕这三大关系,进行三个转变,“即由传统产业或劳动密集型产业向科技产业、绿色产业、时尚产业的转变”。这三个转变并非截然独立,而是充满着无限可能的跨界融合与价值共生。无论是可持续发展,还是共享经济,最终指向的都是“重建连接”,把以前割裂的多方进行弥合修整。

  当然,具备好奇心和探索精神,是品牌在新时代完成自我进化需要具备的基本态度,而品牌最终能否完成进化、重塑回应力,最终还是要落实到能否建立以品牌为中心的转型计划,并将其落实到从战略到定位和执行、再到组织能力等各个方面。战略决定组织,组织决定成败。当传统管理模式走向终结,未来企业又该以怎样的管理、结构、领导力和人才共筑组织与管理的新生态,使之成为新物种诞生与崛起的沃土?

  “我们”比“我”更聪明。这是一个个体崛起的时代,也是一个群体智慧的时代。对企业来说,必须不断开放,相互连接,共同进化成开放的、多样化的、竞争的、自驱动的组织,让志趣相投的人组成真正的社区,停止空谈,动手实践!也就是说要从封闭的企业链转向开放的价值网。对产业而言,只要掌握了激发群体智慧的原则,形成更为开放共享的生态,进入一个全新的产业创新秩序,就能在这纷繁的世界自如生长。

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  “积力之所举,则无不胜也;众智之所为,则无不成也。”中国服装论坛无疑为激发群体智慧提供了一个交流与分享的大舞台。每年3月29日-30日,众多服装品牌和优秀企业家齐聚北京,立足于自身实践,汇合先进价值,积极为中国服装品牌创新转型寻找方向。在细思恐极的密集安排里,思想与观点无数次地碰撞,智慧在这些节点上悄然萌发。

  身处不确定的当下,唯一能够确定的便是我们自己。“不忘初心,方得始终。”链尚·2017中国服装论坛集萃数百位专家和企业家的创新实践和洞察,跨越管理、营销、媒介、文化、设计、艺术、经济、社会、科技等各领域的边界,将各行其道的信息流汇聚成互联互通的“蓄水池”。洞见被源源不断地生产出来,为品牌创新连接赋能。

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责任编辑:中江网编辑